來(lái)源：解放日?qǐng)?bào) 2025年11月28日
標(biāo)題：上海從“潮流首發(fā)地”升級(jí)為“價(jià)值定義地” 在這里，品牌成功是指“能做到頂尖”，消費(fèi)者要的也不是“新鮮”而是“精致”
暑假期間，前灘31大草坪設(shè)置了浪浪山小妖怪主題打卡點(diǎn)，小朋友正在參與游戲互動(dòng)。 本報(bào)記者 賴(lài)鑫琳 攝
《男聲小酒館》演出中，演員與觀(guān)眾互動(dòng)。 徐心遠(yuǎn) 攝
蜀宴賦憑借“宴飲+演藝+漢服體驗(yàn)”走紅。 牛益彤 攝
曾經(jīng)，中國(guó)商業(yè)世界存在著一條眾所周知的法則：想拿下中國(guó)市場(chǎng)，必先登陸上海。這里是看世界的窗口，是所有新奇、潮流與高端業(yè)態(tài)的“首秀場(chǎng)”。一個(gè)品牌若能在上海立足，便等于獲得了市場(chǎng)的通行證。今天，一批極具活力的新消費(fèi)品牌采取迂回戰(zhàn)術(shù)，它們誕生于區(qū)域，爆紅于線(xiàn)上，錘煉于“他鄉(xiāng)”，最后在上?！暗琼敗薄?br/>
初創(chuàng)品牌“異地練兵”
在上海，消費(fèi)場(chǎng)景的跨界融合并不新鮮。電影院不只是電影院，而是可以同時(shí)享受美食和社交，甚至參與主創(chuàng)交流的文化生活空間；餐廳不只是餐廳，而是可以欣賞脫口秀、爵士樂(lè)甚至沉浸式戲劇的演出現(xiàn)場(chǎng)。
不過(guò)，追溯起來(lái)，一些熱門(mén)業(yè)態(tài)已在其他城市進(jìn)行過(guò)“初演”與打磨。以“影院+餐飲”模式的代表品牌三克映畫(huà)為例，品牌第一家門(mén)店2017年1月進(jìn)駐北京三里屯太古里。近1000平方米的空間融合了室內(nèi)餐廳、兩個(gè)電影活動(dòng)廳和頂層露臺(tái)戶(hù)外花園，實(shí)現(xiàn)“邊吃邊看”的模式創(chuàng)新。2018年，品牌第二家店開(kāi)進(jìn)上海南京西路的興業(yè)太古匯。然而，這家店一度在上海消失。兩年前，三克映畫(huà)二次進(jìn)入上海，落子靜安MOHO。
同樣的“異地練兵”案例，還有沉浸式國(guó)風(fēng)餐飲蜀宴賦。當(dāng)它在上海外灘開(kāi)出旗艦店，憑借“宴飲+演藝+漢服體驗(yàn)”的創(chuàng)新模式刷屏社交平臺(tái)時(shí)，很多上海消費(fèi)者以為這是全國(guó)首店。實(shí)際上，早在三年前，蜀宴賦的首店已落地成都。
這種“先在他鄉(xiāng)打磨，再進(jìn)上海發(fā)展”的路徑，在茶飲品牌中更為普遍。從廣西走出的“阿嬤手作”，以手作、古法熬煮、在地食材為核心賣(mài)點(diǎn)，在南寧、深圳等華南市場(chǎng)深耕五年，開(kāi)設(shè)12家門(mén)店，憑借穩(wěn)定的品質(zhì)積累了不少客戶(hù)。成為區(qū)域隱形冠軍后，于2024年正式進(jìn)駐上海陸家嘴，完成在上海市場(chǎng)的首秀。
上海師范大學(xué)休閑與旅游研究中心主任毛潤(rùn)澤認(rèn)為，這樣的“異地練兵”是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)深化的結(jié)果，是品牌的戰(zhàn)略理性。
“上海商業(yè)生態(tài)成熟，但品牌落地門(mén)檻高。租金貴、人力成本高、消費(fèi)者口味挑剔，共同構(gòu)筑了高門(mén)檻?！彼^(guān)察下來(lái)，一個(gè)未經(jīng)充分驗(yàn)證的“奇思妙想”，若貿(mào)然空降上海，很可能因水土不服而迅速折戟。而成都、長(zhǎng)沙、南寧等新一線(xiàn)或強(qiáng)二線(xiàn)城市，為這些新興品牌提供了練兵場(chǎng)。
選擇上?！皟r(jià)值放大”
即便上海不是首站，但絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌最終還是會(huì)將上海納入擴(kuò)張版圖。仿佛“不進(jìn)上海，就不算真正的全國(guó)性品牌”。不過(guò)，進(jìn)上海，也非易事。這座被賦予“國(guó)際消費(fèi)中心城市”定位的都市，既是品牌知名度躍升的“加冕地”，更是一個(gè)終極“考場(chǎng)”，監(jiān)考者正是上海以“挑剔”聞名的消費(fèi)者。
在靜安MOHO的三克映畫(huà)門(mén)店，記者實(shí)地體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，“影院+餐飲”模式雖有創(chuàng)新，但細(xì)節(jié)短板十分明顯：放映期間燈光昏暗、桌面空間有限，用餐體驗(yàn)頗為局促；服務(wù)員上菜時(shí)偶爾遮擋視線(xiàn)、來(lái)回走動(dòng)容易讓觀(guān)影者分神，尤其是套餐中包含的大蝦、雞翅等需要?jiǎng)儦ね鹿堑氖澄?，在觀(guān)影場(chǎng)景下食用格外不便。旁邊一位正在觀(guān)影的女士直言：“想法挺好，但體驗(yàn)感沒(méi)跟上，總覺(jué)得有些顧此失彼。”
這樣的市場(chǎng)反饋，或許影響了三克映畫(huà)在超一線(xiàn)城市的拓展步伐。
可見(jiàn)，想要通過(guò)上海的“終極考驗(yàn)”，品牌必須掌握在地化適配的生存智慧。
蜀宴賦的上海之旅，是在地化改造的成功范例。創(chuàng)始人楊孜直言：“上海匯聚了龐大的中產(chǎn)階層、年輕群體與海外游客，是品牌打開(kāi)全國(guó)乃至國(guó)際知名度的最佳展示窗?！?br/>
蜀宴賦進(jìn)入上海后，并未照搬成都的成熟模式，而是進(jìn)行全方位的升級(jí)與適配：舞臺(tái)按照專(zhuān)業(yè)劇場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)打造，配備升降機(jī)、紗幕互動(dòng)和全息光影，讓觀(guān)演體驗(yàn)更具沉浸感；節(jié)目方面，除了保留《鴻門(mén)宴》《洛神賦》等經(jīng)典劇目，還因地制宜加入“春申君”等與上海相關(guān)的定制主題服飾與劇目，貼合江南文化基因；餐飲上，廚師團(tuán)隊(duì)在堅(jiān)守川菜二十四味特色的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)低辣度，微調(diào)口味以適配上海消費(fèi)者相對(duì)清淡的飲食偏好。
“傳統(tǒng)商業(yè)邏輯是‘人找貨’，核心是提供場(chǎng)所完成交易。而現(xiàn)在，特別是在上海，邏輯已轉(zhuǎn)變?yōu)椤浾胰恕酥痢w驗(yàn)留人’。消費(fèi)者愿意為一段時(shí)光、一種情緒、一個(gè)空間買(mǎi)單?！泵珴?rùn)澤分析，這就要求品牌不僅要“適配”，更要有所“突破”，只有打破行業(yè)邊界、重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景的原生創(chuàng)新，才能在上海站住腳。
比如，擁有百年歷史的大光明電影院，并未止步于簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)疊加，而是打造出“夜半MIDNITE”光影藝術(shù)餐廳，這是一家以電影為主題的數(shù)字藝術(shù)文化感官餐廳，以餐飲服務(wù)為基礎(chǔ)，能夠體驗(yàn)到電影、戲劇、歌劇、話(huà)劇等多種文化藝術(shù)。
上海首家動(dòng)漫主題影院——上影BOE-α超級(jí)影城，直接植根于上海國(guó)際電影節(jié)和徐家匯商圈的土壤。它構(gòu)建了一個(gè)集裸眼3D、XR虛擬影院、動(dòng)漫展覽與快閃店于一體的“電影宇宙”，不僅是觀(guān)影場(chǎng)所，更成為年輕群體的娛樂(lè)消費(fèi)地標(biāo)。在今年暑假《浪浪山小妖怪》上映前后，BOE-α超級(jí)影城化身“浪浪山宇宙”。
連倫敦西區(qū)的人氣音樂(lè)劇《男聲小酒館》，來(lái)上海演出時(shí)也有新變化，徹底打破傳統(tǒng)劇場(chǎng)的“第四堵墻”。演員不時(shí)走下舞臺(tái)，與觀(guān)眾敬酒碰杯、即興共舞，甚至請(qǐng)觀(guān)眾登臺(tái)互動(dòng)，讓每個(gè)人從“旁觀(guān)者”變?yōu)椤皡⑴c者”，每場(chǎng)演出都成為不可復(fù)制的獨(dú)特現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)承辦方久事文傳介紹，演出中“酒類(lèi)進(jìn)劇場(chǎng)”的設(shè)計(jì)，也暗藏著考量：一方面高度對(duì)標(biāo)倫敦西區(qū)原版體驗(yàn)，酒水不僅是觀(guān)演搭配，其酒杯更是演員與觀(guān)眾互動(dòng)的重要道具，部分場(chǎng)景中演員會(huì)邀請(qǐng)觀(guān)眾上臺(tái)干杯，還原經(jīng)典沉浸感；另一方面，上海的消費(fèi)者接受程度高，他們更愿意為體驗(yàn)買(mǎi)單。
上海扮演著“終極考官”和“價(jià)值放大器”的角色——它用自己的城市特點(diǎn)和市場(chǎng)規(guī)則，重新定義什么樣的商業(yè)模式才真的有生命力。更重要的是，上海作為國(guó)際消費(fèi)中心城市，為品牌提供了對(duì)接全球資源的平臺(tái)。
2024年上海國(guó)際旅游度假區(qū)舉辦的“全球文旅產(chǎn)業(yè)論壇”，選擇蜀宴賦上海店作為接待場(chǎng)地，品牌定制的江南文化主題宴席獲得20多個(gè)國(guó)家嘉賓的好評(píng)，后續(xù)接到多個(gè)國(guó)際會(huì)展合作邀約；阿嬤手作上海店推出“武康大樓聯(lián)名奶茶”，借助城市地標(biāo)影響力，品牌知名度迅速輻射至全國(guó)。這種資源整合與影響力的放大，是其他城市無(wú)法替代的。
上?！跋蠕h性”從未消失
如今的上海依然是諸多領(lǐng)域的“首發(fā)高地”，尤其是在傳統(tǒng)文化創(chuàng)新和國(guó)際品牌落地這兩件事上，其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)無(wú)可替代。從這個(gè)意義上講，上海的“先鋒性”從未消失，而是換了一種呈現(xiàn)方式，甚至是進(jìn)入了更高階的商業(yè)發(fā)展階段。
這幾年，不少和傳統(tǒng)文化相關(guān)的店都選在上海開(kāi)首店：主打宋韻點(diǎn)茶的茶館、復(fù)原江南織造手藝的服裝店、加入昆曲元素的咖啡館……它們看重上海的國(guó)際化——作為國(guó)際旅游城市，上海每年都有很多外國(guó)游客，他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化特別感興趣，而上海成熟的商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)氛圍，也最適合傳統(tǒng)文化用現(xiàn)代方式呈現(xiàn)。
同時(shí)，國(guó)際品牌對(duì)上海的“首發(fā)依賴(lài)”從來(lái)沒(méi)有降低。這一點(diǎn)在第八屆進(jìn)博會(huì)上得到充分印證：如CASETiFY、Crocs、Lululemon等國(guó)際品牌，依然遵循“先數(shù)字化種草，再上海落地”的經(jīng)典路徑，將上海作為設(shè)立中國(guó)總部或區(qū)域樞紐的首選。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，上海是撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的支點(diǎn)，這里有最前沿的消費(fèi)趨勢(shì)、最能花錢(qián)的客群，還有最完善的商業(yè)配套，就算有波動(dòng)，國(guó)際品牌擴(kuò)張的勁頭還是很足。
這種“本土品牌后入、國(guó)際品牌首發(fā)”的雙重格局，恰恰構(gòu)成了上海商業(yè)的新魅力：它既承接全球潮流的“首演”，又接納本土創(chuàng)新的“終極驗(yàn)證”，在兩種角色切換中穩(wěn)穩(wěn)保住消費(fèi)樞紐的地位。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，伴隨國(guó)內(nèi)一批新一線(xiàn)城市崛起，許多國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際品牌，依托中東西部、南北方各節(jié)點(diǎn)性城市，也能獲得廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著中國(guó)進(jìn)入全面開(kāi)放的新階段，上海、廣州等城市，不再是單點(diǎn)的、唯一的開(kāi)放前沿。不過(guò)，這并不意味著上海不再摩登，反而代表商業(yè)功能的深層次進(jìn)化——上海從“潮流首發(fā)地”升級(jí)為“價(jià)值定義地”。
在專(zhuān)家看來(lái)，現(xiàn)在的上海，不用靠“獨(dú)家首發(fā)”證明自己時(shí)髦，而是用“極致打磨”體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這里，品牌成功不只是“能做下去”，更是“能做到頂尖”；消費(fèi)者要的也不是“別處沒(méi)有的新鮮”，而是“這兒獨(dú)有的精致”。
那些從成都、長(zhǎng)沙來(lái)的本土品牌，帶著在地方市場(chǎng)錘煉過(guò)的模式進(jìn)入上海，和國(guó)際品牌碰撞后完成升級(jí)，最后變成全國(guó)甚至全球都認(rèn)可的標(biāo)桿。“因此，我們不必糾結(jié)上海是否摩登。上海也許不總是創(chuàng)新的起點(diǎn)，但往往是創(chuàng)新的頂點(diǎn)，抑或是新的起點(diǎn)。它用嚴(yán)苛的市場(chǎng)環(huán)境篩選真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，用國(guó)際化的資源賦能品牌成長(zhǎng)，用精致化的消費(fèi)需求倒逼行業(yè)升級(jí)?！泵珴?rùn)澤說(shuō)。
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