《囧媽》在反常運(yùn)作下的全民關(guān)注，使之突然經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)媒介面向了真正意義上的“大眾”，打破了春節(jié)檔電影乃至主流電影產(chǎn)業(yè)早已習(xí)慣的、分眾市場(chǎng)間的審美壁壘。

       這大概是最具戲劇性的反轉(zhuǎn)：受到疫情的影響，鼠年電影春節(jié)檔從原本被寄予厚望的“史上最強(qiáng)”變成了“史上最魔幻”。最終唯一通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與觀(guān)眾見(jiàn)面的《囧媽》上映后口碑卻一路走低，至今豆瓣評(píng)分僅為5.9。而這個(gè)尷尬的成績(jī)，也就成為今年春節(jié)檔的唯一答卷。

       而我們第一次得以不受電影口碑、票房等因素的影響，而把目光投向春節(jié)檔本身，并透過(guò)它產(chǎn)生一種觀(guān)察。至于這個(gè)故事中的幾個(gè)關(guān)鍵情節(jié)點(diǎn)：定檔、預(yù)售與網(wǎng)絡(luò)上映，則成了引導(dǎo)這種觀(guān)察的關(guān)鍵詞。不斷被強(qiáng)化的檔期概念、硝煙彌漫的預(yù)售戰(zhàn)場(chǎng)以及院線(xiàn)電影在網(wǎng)絡(luò)首映所引發(fā)的爭(zhēng)議，這些線(xiàn)索，幾乎穿越了時(shí)空，串聯(lián)起中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的歷史、當(dāng)下與未來(lái)。正是在此意義上，《囧媽》成為一場(chǎng)檢驗(yàn)電影市場(chǎng)文化的社會(huì)實(shí)驗(yàn)。

       溯源春節(jié)檔：其成長(zhǎng)為獨(dú)立、核心檔期的過(guò)程，與今天的中國(guó)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)緊密相連

       1997年，《甲方乙方》率先開(kāi)啟了具有市場(chǎng)針對(duì)性的“賀歲片”概念，由此，面向不同“檔期”的電影生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，逐漸成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中的重要市場(chǎng)分配方式。這其中，春節(jié)檔作為最重要的國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)銷(xiāo)窗口，其成長(zhǎng)為獨(dú)立、核心檔期的過(guò)程，更與今天的中國(guó)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)緊密相連。

       自2003年開(kāi)始產(chǎn)業(yè)化改革以來(lái)，有將近十年的時(shí)間，春節(jié)檔都不是中國(guó)電影市場(chǎng)中一個(gè)獨(dú)立、連貫的重要檔期，而通常作為“圣誕+元旦”檔期套餐的延續(xù)。2013年春節(jié)，周星馳的《西游·降魔篇》獲單片12.46億元的票房收入，實(shí)現(xiàn)了對(duì)春節(jié)檔的“單點(diǎn)突破”，此后，春節(jié)檔不僅成長(zhǎng)為了國(guó)內(nèi)主流的票倉(cāng)，更逐漸成為主導(dǎo)中國(guó)電影文化的風(fēng)向標(biāo)：2018年，中國(guó)電影行業(yè)內(nèi)部面臨著市場(chǎng)規(guī)范、行業(yè)整頓與結(jié)構(gòu)調(diào)整，在這樣的環(huán)境下，2019年的春節(jié)檔最終累計(jì)票房達(dá)58.4億元，較2018年同期增長(zhǎng)了1.2%，尤其是科幻電影《流浪地球》以票房黑馬的姿態(tài)出現(xiàn)，為危機(jī)中的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)指明了未來(lái)發(fā)展方向，2019年以來(lái)圍繞電影工業(yè)體系的理論與產(chǎn)業(yè)建構(gòu)，便在很大程度上源自于這一年春節(jié)檔的啟示。

       2019年國(guó)慶檔就開(kāi)始預(yù)熱的2020年春節(jié)檔內(nèi)部，也蘊(yùn)含著相似的動(dòng)力：中國(guó)影史票房亞軍《哪吒之魔童降世》布局的“封神宇宙”將在春節(jié)檔影片《姜子牙》中正式展開(kāi)；圍繞《唐人街探案3》組建的“唐探宇宙”也在春節(jié)檔之前展開(kāi)了跨媒介的產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)；《奪冠》則延續(xù)了近年來(lái)對(duì)主流電影文化的新一輪探索，并與2019年的國(guó)慶檔影片產(chǎn)生了深刻的結(jié)構(gòu)性關(guān)聯(lián)。

       可以說(shuō)，不論是產(chǎn)業(yè)、媒介還是電影文化層面，未曾到來(lái)的這個(gè)春節(jié)檔原本都注定指向中國(guó)電影的未來(lái)。

       產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容背后：一個(gè)不斷被細(xì)分的、基于預(yù)售與口碑營(yíng)銷(xiāo)的電影市場(chǎng)文化

       春節(jié)檔對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的影響從其實(shí)現(xiàn)之初就顯現(xiàn)了出來(lái)，2013年春節(jié)檔票房為7.83億元，較上一年增長(zhǎng)了90.51%，而當(dāng)年的全年票房也經(jīng)由春節(jié)檔的驅(qū)動(dòng)，突破了200億元。

       彼時(shí)《西游·降魔篇》對(duì)春節(jié)檔的實(shí)現(xiàn)，以及春節(jié)檔對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的實(shí)現(xiàn)，很大程度上得益于兩個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)：不斷下沉至三四線(xiàn)城市的銀幕擴(kuò)增，以及日趨成熟的線(xiàn)上購(gòu)票系統(tǒng)。2010年起，政府通過(guò)政策鼓勵(lì)地級(jí)市影院新建和改建，到2013年春節(jié)時(shí)期銀幕數(shù)已達(dá)14772塊；2010年前后出現(xiàn)的線(xiàn)上售票也隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動(dòng)支付功能的成熟運(yùn)用而逐漸普及。借助在線(xiàn)售票的低價(jià)補(bǔ)助，春節(jié)期間的返鄉(xiāng)客流最終為三四線(xiàn)城市釋放了不斷升級(jí)的銀幕產(chǎn)能，大年初一看電影成為返鄉(xiāng)青年的主要文化選擇以及中國(guó)新年的“新民俗”。至此，“返鄉(xiāng)青年”這一兼具地域與文化特征的身份指涉，成為了撬動(dòng)此后中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)容的關(guān)鍵力量。

       由“團(tuán)購(gòu)”等低票價(jià)策略催化而成的在線(xiàn)預(yù)售格局，逐步成為主流售票方式，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)支撐著春節(jié)檔的票房繁榮；而實(shí)現(xiàn)了春節(jié)檔的“返鄉(xiāng)青年”，則成為中國(guó)電影市場(chǎng)中的重要消費(fèi)群體，以及電影生產(chǎn)過(guò)程中的重要依據(jù)。

       可以說(shuō)，中國(guó)電影依據(jù)市場(chǎng)不斷對(duì)消費(fèi)行為的生產(chǎn)進(jìn)行細(xì)化的過(guò)程，也是從春節(jié)檔的實(shí)現(xiàn)開(kāi)始的。彼時(shí)起，“小鎮(zhèn)青年”作為一個(gè)同春節(jié)期間“返鄉(xiāng)青年”高度相關(guān)的身份概念，成為了中國(guó)電影分眾生產(chǎn)與傳播的重要依據(jù)，甚至兼具了美學(xué)指導(dǎo)的功能——如果說(shuō)“返鄉(xiāng)青年”還僅在市場(chǎng)層面發(fā)揮解釋作用的話(huà)，2013年以后一批基于三四線(xiàn)城市青年審美經(jīng)驗(yàn)的電影創(chuàng)作的集中出現(xiàn)，則表明這一人群已經(jīng)開(kāi)始決定電影生產(chǎn)的最前端。至此，一個(gè)基于不同檔期、面向不同市場(chǎng)的電影分眾生產(chǎn)與傳播格局也就此產(chǎn)生。伴隨著2013年以后電影營(yíng)銷(xiāo)對(duì)不同群體消費(fèi)行為、口碑輿情等大數(shù)據(jù)的高度依賴(lài)，最終形成了一個(gè)不斷被細(xì)分的、基于預(yù)售與口碑營(yíng)銷(xiāo)的電影市場(chǎng)文化。

       《囧媽》的寓言：基于市場(chǎng)不斷細(xì)分消費(fèi)者的電影文化，正在同真正的大眾審美漸行漸遠(yuǎn)

       2020年的春節(jié)檔，也正是因?yàn)檎尺B著這些關(guān)鍵詞而顯得尤為特殊。

       一方面，從2019年的國(guó)慶檔開(kāi)始，春節(jié)檔的重要影片就提前定檔，定檔時(shí)間都創(chuàng)下歷史之最，體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)這一檔期的特殊重視；另一方面，這個(gè)高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售數(shù)據(jù)的檔期，又因?qū)ζ脚_(tái)和院線(xiàn)的“票補(bǔ)”整頓，創(chuàng)下近年來(lái)最晚的預(yù)售時(shí)間紀(jì)錄。

       這些相互纏繞的市場(chǎng)命題，與因疫情而意外到來(lái)的“集體撤檔”一起，構(gòu)成了一個(gè)難以厘清的漩渦。而2020年春節(jié)檔唯一與觀(guān)眾見(jiàn)面的《囧媽》，則成為了漩渦的“風(fēng)眼”，是整個(gè)故事中最為難解的寓言。

       《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首映勢(shì)必帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)院線(xiàn)的新一輪討論，但這部電影更為重要的啟示則來(lái)自于其低于預(yù)期的口碑。從宣布網(wǎng)絡(luò)首映時(shí)的全民支持，到一天后低迷的表現(xiàn)，《囧媽》為這個(gè)春節(jié)檔的故事帶來(lái)了最具戲劇性的反轉(zhuǎn)。這部電影一方面因?yàn)槊闇?zhǔn)了春節(jié)檔，而早已蘊(yùn)藏了2013年以來(lái)不斷細(xì)分消費(fèi)者的市場(chǎng)文化；另一方面，則繼承了徐崢“囧”系列一貫的對(duì)城市中產(chǎn)生活危機(jī)與解決的浪漫想象，而將目標(biāo)鎖定了特定“返鄉(xiāng)青年”群體。

       但《囧媽》在反常運(yùn)作下的全民關(guān)注，使之突然經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)媒介面向了真正意義上的“大眾”，打破了春節(jié)檔電影乃至主流電影產(chǎn)業(yè)早已習(xí)慣的、分眾市場(chǎng)間的審美壁壘。于是，在面向?qū)I(yè)影迷時(shí)，它不連貫的劇本結(jié)構(gòu)無(wú)法支撐起對(duì)公路喜劇類(lèi)型的期待；而當(dāng)面向更廣泛的人民群眾時(shí)，其獵奇的異國(guó)視野與略顯刻板的城市精英形象，又無(wú)法獲得普遍的共鳴。缺少了票房成績(jī)的掩護(hù)，在鼓勵(lì)細(xì)分受眾的市場(chǎng)文化中孕育出來(lái)的《囧媽》，赤裸裸地站在了大眾的面前。而電影的口碑，則成為了全國(guó)人民在特殊時(shí)期，對(duì)這一市場(chǎng)文化下電影產(chǎn)品的集體檢閱結(jié)果。

       因此，這個(gè)僅有一部電影的春節(jié)檔，就如同一場(chǎng)社會(huì)實(shí)驗(yàn)，將一些被票房成績(jī)與消費(fèi)氛圍遮蔽了多年的電影命題顯現(xiàn)了出來(lái)：一種基于市場(chǎng)不斷細(xì)分消費(fèi)者的電影文化，正在同真正的大眾審美漸行漸遠(yuǎn)。

       事實(shí)上，基于對(duì)電影市場(chǎng)的規(guī)范引導(dǎo)，2019年春節(jié)檔就取消了低價(jià)“票補(bǔ)”的策略，使春節(jié)檔市場(chǎng)遭遇全新的變革，也意味著2013年以來(lái)基于消費(fèi)數(shù)據(jù)不斷細(xì)分受眾的市場(chǎng)文化正面臨重構(gòu)。2019年的春節(jié)檔和國(guó)慶檔中，都已經(jīng)出現(xiàn)了具有文化與市場(chǎng)引領(lǐng)作用、更能聯(lián)系中國(guó)觀(guān)眾普遍情感的優(yōu)秀作品。而《囧媽》在幾乎真空的實(shí)驗(yàn)環(huán)境中所檢驗(yàn)出的，也恰恰是分眾市場(chǎng)指導(dǎo)下電影產(chǎn)品與大眾審美日趨割裂的現(xiàn)實(shí)。

       可以說(shuō)，中國(guó)電影正在經(jīng)歷2013年以來(lái)的又一個(gè)嶄新變化，主流電影文化正從消費(fèi)主導(dǎo)向文化需求過(guò)渡，而在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，詢(xún)喚能夠團(tuán)結(jié)大眾審美的電影文化，由此對(duì)接中國(guó)電影新一輪的質(zhì)量革命，便成了這個(gè)并不存在的春節(jié)檔對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的明確啟示與持續(xù)影響。

       （作者為上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院副教授）

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